Impressum und verbraucherrechtliche Informationspflichten für EU-Online-Shops

Online-Shops liegen an der Schnittstelle von E-Commerce-, Verbraucher- und Preisrecht. Die meisten Regeln sind alt und stabil; einige wenige haben sich kürzlich geändert, und genau dort finden Audits am häufigsten Mängel. Dieser Ratgeber listet auf, was ein Shop, der an Verbraucher in der EU verkauft, anzeigen muss und woraus sich jede Pflicht ergibt.

Das Impressum: Art. 5 der E-Commerce-Richtlinie

Die Richtlinie 2000/31/EG verpflichtet jeden Anbieter eines Dienstes der Informationsgesellschaft, die folgenden Angaben „leicht, unmittelbar und ständig verfügbar“ zu machen:

• den Namen des Anbieters (bei Gesellschaften die vollständige Firma einschließlich Rechtsform);
• die geografische Anschrift, unter der der Anbieter niedergelassen ist (ein Postfach genügt nicht);
• Kontaktdaten, die eine schnelle, unmittelbare Kommunikation ermöglichen, einschließlich einer E-Mail-Adresse;
• das Handelsregister und die Registernummer, soweit eine Eintragung besteht;
• die Aufsichtsbehörde, soweit die Tätigkeit einer Zulassung bedarf;
• bei reglementierten Berufen: die Kammer oder Berufsorganisation, die Berufsbezeichnung und den Mitgliedstaat, der sie verliehen hat, sowie einen Verweis auf die anwendbaren berufsrechtlichen Regelungen;
• die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer, soweit die Tätigkeit der Umsatzsteuer unterliegt.

Die Mitgliedstaaten ergänzen eigene Angaben: Deutschland in § 5 des Digitale-Dienste-Gesetzes (DDG, das im Mai 2024 § 5 TMG abgelöst hat), Österreich in § 5 ECG zusammen mit den Offenlegungspflichten des § 25 MedienG, die Slowakei im Gesetz Nr. 22/2004 Slg. über den elektronischen Geschäftsverkehr. Ein Footer-Link mit der Bezeichnung „Impressum“ oder „Anbieterkennzeichnung“ auf jeder Seite ist der übliche Weg, „leicht und ständig verfügbar“ zu erfüllen.

Vor der Bestellung: vorvertragliche Informationen

Art. 6 der Verbraucherrechte-Richtlinie 2011/83/EU listet auf, worüber ein Verbraucher informiert werden muss, bevor ein Fernabsatzvertrag ihn bindet. Die Kernpunkte sind:

• die wesentlichen Eigenschaften der Waren oder Dienstleistungen;
• Identität, geografische Anschrift, Telefonnummer und E-Mail-Adresse des Unternehmers;
• der Gesamtpreis einschließlich Steuern sowie alle Liefer- und sonstigen Kosten;
• die Zahlungs-, Liefer- und Leistungsbedingungen;
• die Bedingungen, Fristen und das Verfahren für die Ausübung des Widerrufsrechts, dazu das Muster-Widerrufsformular (Anhang I Teil B) und wer die Rücksendekosten trägt;
• ein Hinweis auf das gesetzliche Gewährleistungsrecht sowie Angaben zu Kundendienst und gewerblichen Garantien;
• bei digitalen Inhalten und Diensten: Funktionalität, Kompatibilität und Interoperabilität;
• wurde der Preis auf der Grundlage einer automatisierten Entscheidungsfindung personalisiert, ein entsprechender Hinweis (Art. 6 Abs. 1 Buchst. ea, eingefügt durch die Omnibus-Richtlinie).

Die E-Commerce-Richtlinie (Art. 10) ergänzt Informationen zum Bestellvorgang selbst: die technischen Schritte bis zum Vertragsschluss, ob der Vertrag gespeichert wird und zugänglich ist, wie Eingabefehler korrigiert werden können und welche Sprachen angeboten werden.

Der Bestellbutton

Art. 8 Abs. 2 der Verbraucherrechte-Richtlinie verlangt, dass der Unternehmer den Verbraucher ausdrücklich bestätigen lässt, dass die Bestellung mit einer Zahlungsverpflichtung verbunden ist. Wird die Bestellung über eine Schaltfläche ausgelöst, muss diese ausschließlich mit den Worten „zahlungspflichtig bestellen“ oder einer entsprechenden eindeutigen Formulierung beschriftet sein (in Deutschland § 312j Abs. 3 BGB). „Weiter“ oder „Absenden“ genügt nicht; wird die Regel missachtet, ist der Verbraucher nicht gebunden. Lieferbeschränkungen und akzeptierte Zahlungsmittel müssen spätestens zu Beginn des Bestellvorgangs angezeigt werden (Art. 8 Abs. 3), und vorangekreuzte Kästchen für Zusatzzahlungen sind verboten (Art. 22).

Widerruf: 14 Tage und, seit Juni 2026, eine Widerrufsfunktion

Verbraucher können einen Fernabsatzvertrag innerhalb von 14 Tagen ohne Angabe von Gründen widerrufen (Art. 9 der Verbraucherrechte-Richtlinie). Informiert der Unternehmer nicht über dieses Recht, verlängert sich die Frist um bis zu zwölf Monate (Art. 10).

Die Richtlinie (EU) 2023/2673 hat Art. 11a in die Verbraucherrechte-Richtlinie eingefügt. Bei Verträgen, die über eine Online-Benutzeroberfläche geschlossen werden, müssen Unternehmer eine Widerrufsfunktion bereitstellen, die mit den Worten „Vertrag widerrufen“ oder einer entsprechenden eindeutigen Formulierung beschriftet, gut sichtbar platziert und während der gesamten Widerrufsfrist verfügbar ist, und sie müssen den Eingang des Widerrufs auf einem dauerhaften Datenträger bestätigen. Die Mitgliedstaaten wenden diese Regeln ab dem 19. Juni 2026 an. Ein PDF-Formular in den AGB erfüllt den Online-Teil dieser Pflicht nicht mehr.

Preise, Ermäßigungen und Rankings

Die Omnibus-Richtlinie 2019/2161 hat mehrere Verbraucherrichtlinien auf einmal modernisiert. Für Shops sind drei Änderungen am wichtigsten:

• Vorheriger Preis bei Ermäßigungen. Jede Bekanntgabe einer Preisermäßigung muss den vorherigen Preis anzeigen, also den niedrigsten Preis, der innerhalb eines Zeitraums von mindestens 30 Tagen vor der Ermäßigung angewandt wurde (Preisangabenrichtlinie 98/6/EG, Art. 6a; in Deutschland § 11 PAngV).
• Ranking-Transparenz. Wo Verbraucher produktübergreifend suchen können, müssen die Hauptparameter, die das Ranking bestimmen, und ihre relative Gewichtung erläutert werden (UGP-Richtlinie, Art. 7 Abs. 4a). Nicht offengelegte bezahlte Platzierung steht auf der schwarzen Liste (Anhang I Nr. 11a).
• Verbraucherbewertungen. Ein Shop, der Verbraucherbewertungen anzeigt, muss angeben, ob und wie er sicherstellt, dass sie von Verbrauchern stammen, die das Produkt tatsächlich genutzt oder gekauft haben (Art. 7 Abs. 6 UGP-Richtlinie). Gefälschte Bewertungen und selektives Veröffentlichen zur Verzerrung des Bildes stehen auf der schwarzen Liste (Anhang I Nr. 23b und 23c).

OS-Link entfernen, AS-Informationen behalten

Jahrelang mussten EU-Online-Händler auf die Europäische Plattform zur Online-Streitbeilegung (OS) verlinken. Die Verordnung (EU) 2024/3228 hat diese Pflicht aufgehoben, und die Plattform wurde am 20. Juli 2025 geschlossen. Ein veralteter OS-Link ist heute schlicht ein toter Link und ein Zeichen dafür, dass die Rechtstexte nicht gepflegt werden. Die Informationspflichten zu Stellen der alternativen Streitbeilegung (AS) nach der Richtlinie 2013/11/EU, soweit der Unternehmer sich zu deren Nutzung verpflichtet hat oder verpflichtet ist, bleiben bestehen.

Ein kurzes Selbst-Audit

Mehrere der von uns bewerteten Dienste prüfen einige dieser Punkte automatisch; die Vergleichsmatrix zeigt, welche eine verbraucherrechtliche Prüfung ausweisen.